Een geschiedenislesje diamanthandel en marketing voor gevorderden: het diamantenimperium van De Beers

Wat als ik je zou vertellen dat diamanten helemaal niet zo zeldzaam zijn? Of dat diamanten helemaal niet zo duur zouden hoeven zijn? Of dat de traditie van een diamanten verlovingsring vooral een product is van gehaaide marketing opgezet door een diamantenkartel?

Diamanten waren alleen voor de ultrarijken

Om meer te begrijpen over de waarde en handel in diamanten moeten we terug in de tijd. Ooit was er een periode waarin diamanten alleen aan mensen van koninklijke bloede en edelen toebehoorden. Het voetvolk zou er nooit eentje in levende lijve mogen aanschouwen. In die tijd kwamen diamanten voornamelijk uit India, En het was niet makkelijk om aan een diamant te komen aangezien alles via de maharadja liep. Een aantal van ’s werelds meest bekende diamanten, zoals de Koh-i-noor of de Hope diamant kwamen uit deze Indiase diamantmijnen.

Maar in de 19e eeuw begon er verandering in te komen. Diamanten werden namelijk ook in Brazilië gevonden. Maar helaas, de Braziliaanse edelsteen werd minder gewaardeerd dan zijn Indiase broertje waardoor de prijs van een Braziliaanse diamant significant lager was dan een Indiase. Gehaaide diamanthandelaren stuurden hun Braziliaanse diamanten naar India. En verkochten ze vanuit daar als.. jawel: Indiase diamanten.

De eerste Zuid-Afrikaanse diamant wordt ontdekt

Maar een grote verandering was onderweg. De aftrap van de ingrijpende verandering van de diamanthandel begon met een  jongetje van Nederlands komaf die een blinkende steen vond tijdens het buiten spelen op zijn erf in Zuid-Afrika. Nadat een familievriend vaststelde dat de steen een heuse diamant betrof, werd er niet lang daarna nóg een diamant gevonden. En daarna nog één. Dit was het startsignaal voor gelukszoekers uit het Westen om naar Zuid-Afrika te trekken op zoek naar het nieuwe goud: diamant.

Veel van de erven in Zuid-Afrika waren in het bezit van Nederlandse boeren die daar mochten blijven nadat de Britten hun intrek hadden ingenomen in het Afrikaanse land. En zo woonde er ook een familie de Beer. Diamantzoekers zwermden neer op hun erf waar ze huur betaalden  en een deel van hun inkomsten uit diamantvondsten inleverden om te mogen zoeken naar de glinsterende stenen. De familie de Beer had het snel gezien met de goddeloze Westerlingen die arme Afrikanen het harde werk lieten uitvoeren en al zuipend, gokkend en hoerenlopend hun tijd doorbrachten. Ze verkochten hun land aan investeerders en pakten hun biezen en vertrokken.

Een van de Engelsen op het erf viel nogal uit de toon bij de rest van de groep. Zijn naam was Cecil Rhodes. Hij was introvert en deed niet mee aan het tijdverdrijf van zijn collega’s. Terwijl de rest zich bezatte, was hij bezig met het smeden van plannen.  Eerst kocht hij de enige waterpomp die daar was. Wanneer er regenval was liep de mijn namelijk vol en konden de mijners niet naar diamanten zoeken. De enige manier om verder te werken was door het inzetten van de pomp. Zo verdiende Rhodes zijn geld dubbel en dwars terug. Zijn winst investeerde hij in het opkopen van grond. En zo werd onder de Zuid-Afrikaanse zon, de grootste diamantenimperium ooit geboren, vernoemd naar de gevluchte boeren: DeBeers.

Een diamanten monopoly

Stuk voor stuk kocht DeBeers diamantenmijnen op. En in landen waar ze de mijnen niet konden kopen, zoals Rusland, kochten ze alle diamanten die daar gevonden werden op. In hun hoogtijdagen had DeBeers 90% van de diamantenhandel in handen. Ook al waren diamanten lang niet zo zeldzaam meer, DeBeers ging tactisch te werk en creëerde een kunstmatige schaarste. Maar een heel selecte groep diamantinkopers mochten direct bij DeBeers diamanten inkopen. En deze inkopers hadden weinig inbreng: ze kregen voor hen geselecteerde diamanten aangeboden, en de prijs stond vast. Take it or leave it. Niet akkoord gaan ging niet, want dan werd je uit de exclusieve groep geknikkerd. Dus konden niets anders dan de aangeboden diamanten aannemen.

En mijnen die zo brutaal waren om niet de handen ineen te slaan met DeBeers? Die kwamen er niet zo goed van af. Zo hebben Australië, Zaïre en Israël weerstand proberen te bieden. Maar DeBeers strafte hun opstandigheid af door grote hoeveelheden diamanten op die markten los te storten om te prijzen zo te drukken dat ze hun verzet moesten staken. Deze stoute kinderen mochten ook niet meedoen met het centrale orgaan voor diamantverkoop waardoor ze nooit voet aan diamantland konden zetten.

Marketing van diamanten: jan en alleman aan de diamant

Hoe diamanten gemarket werden is een verhaal apart. Een verhaal waar menig marketingspecialist een puntje aan kan zuigen. Om de vraag naar diamanten te bevorderen werd Hollywood ingezet. Hollywoodactrices droegen diamanten in films en op rode lopers. Daarna werd een van de meest succesvolle marketingslogans allertijde geboren: A Diamond is Forever. Een diamant zou zo gekoppeld worden aan een van de meest fascinerende emoties van de mens: de liefde.

De liefde van de man werd op kundige wijze door DeBeers verbonden aan de grote van de diamant die een man zijn verloofde gaf. Een groot deel van de inkomsten van DeBeers kwam voort uit verkoop van verlovingsringen. Maar verlovingsringen waren tot ongeveer de jaren 1930 nog niet een standaard onderdeel van een verloving. Sterker nog, de verkoop van diamanten daalde. Dat vonden onze vrienden van DeBeers niets natuurlijk, en ze ondernamen actie.

In eerste instantie werd totaal uit de lucht gegrepen dat een verlovingsring een gehele maandsalaris zou moeten kosten. Toen dat idee boven verwachting uitpakte werd er, vooruit dan maar, nog maar een maandsalarisje bijgepakt: vanaf nu zou de man twee volledige maandsalarissen kwijt zijn aan een ring voor zijn droomvrouw. Want de liefde van de vrouw gaat door de diamant aan haar vinger. En deze marketingstrategie werkte niet alleen in Amerika en het Westen. Ook Japan stond op DeBeers’ kaart. Het richten van hun pijlen op de Japanse markt wierp zijn vruchten af, binnen twintig jaar tijd steeg het aantal bruidjes met een glinsterende diamant aan hun ringvinger van 5% naar 60%.

Het einde van een tijdperk

Uiteindelijk vond het diamantkartel dat het mooi geweest was en gooide de handdoek in de diamanten ring. Tegenwoordig is nog maar 33% van de diamanthandel in handen van DeBeers. DeBeers heeft dan ook zijn verdienmodel aangepast en richt zich nu op retail door het openen van sieradenwinkels. Ze hebben nu hun glinsterende ogen op China laten vallen, waar de vraag naar diamanten gestegen is. De waarde van een diamant is echter niet gedaald, want de vraag uit bepaalde landen is vors toegenomen, terwijl er geen nieuwe diamantmijnen meer ontdekt zijn. En wat doe ik? Ik blijf toch wel mijn diamantjes bewonderen…

Geraadpleegde bronnen:

 

Please follow and like us: